Im letzten Jahrzehnt erhielten vor allem einige Online-Vertriebsfirmen, ^[4] die schnell hohe Umsätze realisierten, große Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit und in der Forschung zum Internetphänomen. Zudem wurden viele kleine Online-only-Unternehmen gegründet. Aber auch Unternehmen, die bisher ihre Geschäfte im Wesentlichen über herkömmliche Vertriebskanäle (Ladengeschäfte, Büros, Versandhandel, Märkte, Börsen) abgewickelt hatten, nutzen zunehmend die Vorteile elektronischer Kommunikation im Vertrieb, ohne ihre Distribution allerdings gänzlich auf das Internet abzustellen. Vermutet wird, dass im Vergleich zum relativ kleinen Segment der Online-only-Firmen die Erweiterung des traditionellen Geschäftsverkehrs um den Electronic Commerce weitreichendere Folgen für die Volkswirtschaft haben wird. ^[5]

E-Commerce bietet den Unternehmen die Chance, ihre Angebotspalette durch neue, internetspezifische Services zu erweitern und ihre geographische Reichweite zu vergrößern. Dabei kann sich die Wettbewerbsintensität tendenziell erhöhen, da über elektronische Kanäle neue Firmen in den Markt eindringen und lokale Nischen auflösen können. ^[6]

Die Kombination von Offline- mit Online-Strategien bietet Vorteile durch Synergien. Diese ergeben sich etwa aus dem im traditionellen Geschäft eingeprägten Markennamen, der im Internethandel Vertrauen erzeugt, oder aus den Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten des Internets, die das Ladengeschäft unterstützen.

Dabei finden sich im Handel die geringsten Anteile von Multichannel-Nutzern; mehr als ein Drittel der Unternehmen in dieser Branche hat weniger als 1 % Kunden, die jeweils beide Vertriebskanäle nutzen. Im Dienstleistungssektor sind dies rund 18 % der Unternehmen und im Tourismus knapp 23 % (Tabelle 1).

Auch die Internetumsätze sind noch sehr gering: Bei mehr als 5 % der Befragten erreichen sie nicht einmal 1 % des Gesamtumsatzes (Tabelle 2), und immer noch erwirtschaften die meisten Unternehmen - fast 84 % - mehr als die Hälfte ihres Umsatzes offline. ^[8] Nahezu jedes zweite Unternehmen (42 %) gibt sogar an, mehr als 90 % seines Umsatzes im traditionellen Geschäft zu realisieren. Branchenspezifisch sind hier allerdings große Unterschiede zu konstatieren: Am stärksten sind die Umsatzanteile der traditionellen Vertriebskanäle im Tourismus, mit Abstand folgen die Dienstleistungsunternehmen und der Handel.

Die Multichannel-Geschäftsmodelle vieler Unternehmen befinden sich noch in der Einführungsphase. ^[9] Mehr als zwei Drittel der befragten Unternehmen erwarten, dass in den nächsten zwei Jahren der Internetumsatz schneller wächst als das traditionelle Geschäft. ^[10] Die bisher sehr geringen Umsätze dürften mittelfristig keinen tragfähigen elektronischen Handel ermöglichen, da sich die Kosten für die Internetpräsenz bei zu geringer Geschäftstätigkeit nicht amortisieren.

Vermutlich durch verbesserte Marketingmöglichkeiten entstehen bei fast der Hälfte der befragten Unternehmen durch die Eröffnung eines Internetkanals zusätzliche Umsätze im traditionellen Verkauf. Im Handel sind es sogar etwas mehr als die Hälfte; geringer ist dieser Effekt im Tourismusgewerbe und in der Freizeitwirtschaft.

Eine Substitution oder Umsatzverlagerung tritt im Durchschnitt bei
18 % der Unternehmen auf, bei wiederum auffälligen Unterschieden zwischen den Branchen. Im Handel nimmt nur jedes zehnte Unternehmen, im Dienstleistungssektor ein Drittel und im Tourismus fast ein Viertel der Befragten eine Verlagerung wahr. Wahrscheinlich handelt es sich bei den elektronischen Geschäften in Dienstleistungsunternehmen, die eine Verlagerung feststellen, um einen Wechsel des Kommunikationsmediums, ohne dass es zu einer Änderung im Kerngeschäft oder einer wesentlichen Steigerung des Aktivitätsniveaus kommt. ^[11]

Unternehmen mit relativ geringen Umsatzanteilen im Internet (unter
10 %) nehmen keine Auswirkungen auf das traditionelle Geschäft wahr; knapp die Hälfte der antwortenden Unternehmen gehört zu dieser Gruppe. Mit zunehmenden Umsätzen werden dann die Auswirkungen auf den traditionellen Handel deutlicher. Zwei Fünftel der Unternehmen, die eine Verlagerung vom traditionellen Verkauf zum Internet konstatierten, hatten Umsatzanteile von über 30 % im Internet.

Weniger eindeutig ist der Zusammenhang zwischen Internetpräsenz und zusätzlichem Umsatz im Laden. Jeweils ein gutes Fünftel der Unternehmen, die zusätzliche Umsätze verzeichneten, gehören auf der einen Seite zur Gruppe mit weniger als 5 % Anteil des Internetumsatzes, auf der anderen zu der mit mehr als 30 % Umsatzanteil (Tabelle 3). Offensichtlich reicht oft die Einrichtung einer Webseite aus, um den Umsatz im traditionellen Geschäft zu stimulieren. Deutlich wird zudem, dass das Internetgeschäft einen gewissen Umfang erreichen muss, damit sich Auswirkungen bemerkbar machen. Bei vielen Unternehmen liegt der Umsatzanteil des Internets offenbar noch unter dieser "Merkbarkeitsschwelle".

Die meisten Befragten teilten mit, es bestehe kein Unterschied zwischen der Kundentreue im Internet und im traditionellen Geschäft nach dem Erstkontakt. Aber immerhin rund ein Viertel schätzt die Kundentreue im Internet nach dem Erstkontakt als "wesentlich niedriger" ein, und ein weiteres Achtel sieht eine "niedrigere" Beständigkeit der Kunden (Tabelle 5). Die Kundentreue nimmt nach mehreren Einkäufen zu. Die Kunden sind dann mit dem Aufbau von Webseiten und mit den Verfahren zur Abwicklung eines Einkaufs vertraut. Ihre Suchkosten sinken also deutlich. Mehr als 60 % der Unternehmen schätzen die Kundentreue nach fünf Einkäufen etwa gleich hoch ein wie im Offline-Geschäft. Nur noch 14 % meinen, die Kundentreue sei "niedriger" oder "wesentlich niedriger" als im traditionellen Bereich.

Immerhin zwei Fünftel setzen keine speziellen Instrumente in ihrem Internetgeschäft ein. Wichtigste Maßnahme ist das von einem Fünftel der Unternehmen angewendete persönliche Account, eine individuelle Kundendatei (Abbildung 1). In dieser können alle Kontakte und Transaktionen registriert werden, so dass es möglich ist, Kunden persönlich anzusprechen und Voreinstellungen nach ihren Präferenzen einzurichten. Besonders populär ist diese Technik im Dienstleistungsbereich; weniger verbreitet ist sie im Bereich Tourismus und Freizeitwirtschaft.

Eine in der Wirkung ähnliche Maßnahme ist der "vereinfachte Bestellvorgang für treue Kunden". Hier sind Adressen und Kreditkarteninformationen gespeichert und müssen vom Kunden nicht bei jedem Kauf neu eingegeben werden. Die Maßnahme wird von nicht ganz einem Fünftel der untersuchten Anbieter eingesetzt.

Individuell angepasste Angebote, die durch die hohe Datenverarbeitungskapazität elektronischer Systeme möglich werden, gehören bei fast 13 % der Unternehmen zum Geschäftsmodell. Marketingaktionen via Internet, die eigens an Stammkunden gerichtet werden und bei diesen das Gefühl der Zugehörigkeit zu einer "Internet Community" erzeugen können, nutzen explizit die Vorteile elektronischer Kommunikation.

Überraschenderweise wird das einfach zu realisierende Instrument der Ausgabe von Gutscheinen zur Einlösung im jeweils anderen Vertriebskanal kaum genutzt (Abbildung 2). Nur ein Fünftel der Unternehmen gibt Gutscheine im Internet für den Kauf im Ladengeschäft aus. Ein Viertel der Unternehmen wirbt durch Gutscheine im Laden für Interneteinkäufe.

Alle anderen Marketinginstrumente werden jeweils von mehr als der Hälfte der Befragten eingesetzt. Besonders beliebt sind die Kopplung von Bestellung der Ware im Internet und Abholung im Laden, Kundenservice und/oder Beratung im Laden nach dem Interneteinkauf sowie die Reservierung von Gütern und Diensten im Netz, die dann an Ort und Stelle abgeholt bzw. in Anspruch genommen werden.

Öfter als andere setzen Unternehmen mit relativ hohen Internetanteilen am Umsatz (zwischen 20 und 30 %), aber auch solche mit geringen Anteilen (unter 10 %) die jeweiligen Instrumente ein. Offensichtlich läuft bei sehr geringen Internetanteilen noch ein großer Teil des Service über das Ladengeschäft, weil der Internetvertrieb noch nicht vollständig umgesetzt ist. Synergien greifen vermutlich erst bei höheren Internetanteilen.

Umgekehrt ist die gute Erfahrung im Internetshop bisher nur von geringer Bedeutung für den traditionellen Vertrieb eines Unternehmens. Bezogen auf das Online-Geschäft ist die Positionierung in Internetsuchmaschinen bei weitem wichtiger als der Eintrag in Portale oder der Anschluss an Internetplattformen
(Tabelle 6).

Die Unternehmen schreiben den durch den Staat gesetzten Rahmenbedingungen für elektronischen Handel eine hohe Bedeutung zu. Am Standort sollten solche Angebote bereitgestellt werden, die Unternehmen befähigen oder es ihnen erleichtern, Internetpräsenz und E-Commerce aufzubauen. So halten über 60 % der befragten Unternehmen Beratungsstellen für "sehr wichtig" oder "wichtig"; für fast 60 % der Unternehmen hat die "finanzielle Förderung" für den Internetvertrieb durch den Staat die gleiche Bedeutung. Eine Vorbildfunktion des Staates sehen 58 % als "sehr wichtig" oder "wichtig" an. Auch Bereiche, für die zumindest teilweise oder indirekt die öffentliche Hand zuständig ist - wie die Ausbildung von Fachkräften oder eine adäquate logistische Infrastruktur -, werden sehr hoch eingestuft.

Weiterbildung für Beschäftigte im Internetvertrieb wurde von der überwiegenden Mehrzahl der Unternehmen für erforderlich gehalten. Zumeist wird dabei in Form von E-Learning oder Selbstlernen qualifiziert (61,9 %) (Tabelle 10). Unklar ist, wie diese Form der Weiterbildung finanziert wird, entweder durch freigestellte Zeit innerhalb der Arbeitszeit oder außerhalb der betrieblichen Arbeitszeiten. Weiterbildung zur Aktualisierung oder Anpassung der Qualifikationen der Beschäftigten im klassischen Sinne in außerbetrieblichen Schulungen wird nur zu einem geringen Teil durchgeführt.

Die Auswirkungen des Internetvertriebs auf das traditionelle Geschäft sind bisher kaum spürbar; mit wachsenden Internetanteilen am Umsatz wird jedoch häufiger angegeben, es seien Auswirkungen zu verzeichnen. Bemerkenswert ist, dass Verlagerungen von der Ladentheke auf das Internet eher selten sind, E-Commerce aber in einer Reihe von Fällen den traditionellen Handel durchaus stimuliert. Dies stärkt die These, dass Online- und Offline-Vertrieb nicht immer in einer Konkurrenzbeziehung stehen, sondern sich oft auch ergänzen.

Die These, dass aufgrund der größeren Markttransparenz im Internet eine starke Preiskonkurrenz herrscht und daraus Preisvorteile für den Kunden resultieren, konnte - zumindest was die Preisstrategien der Unternehmen angeht - durch die vorliegende Umfrage nicht bestätigt werden.

Typische Instrumente, die auf Synergien zwischen beiden Vertriebskanälen aufbauen, werden von einer ganzen Reihe von Unternehmen eingesetzt. Dies könnte darauf zurückzuführen sein, dass in vielen Fällen die Internet-Geschäftsmodelle noch nicht voll entwickelt sind. ^[16] Bei Vorliegen vollständiger Transaktionsketten im Internet könnten solche Kombinationen wieder verschwinden. Andere Synergien, etwa die Bewerbung beider Vertriebsarten im jeweils anderen Kanal, könnten noch stärker ausgebaut werden.

Auffällig ist, dass die Unternehmen "weiche" Faktoren wie den guten Ruf für den Erfolg von Internet- und/oder kombiniertem Handel als wichtiger einschätzen als "harte" Faktoren wie Preise oder Kosten.

Die Aktivitäten der Unternehmen im Internet sind wenig standortabhängig. Weder nennt eine große Zahl von Unternehmen Faktoren, die gegen den Standort Berlin sprechen, noch werden Standortvorteile häufig geäußert. Dennoch lassen sich aus den Ergebnissen Hinweise auf Handlungsfelder für die Wirtschafts- und Technologiepolitik ableiten. Beratungsstellen sind für den Internethandel ebenso wichtig wie eine Berücksichtigung der spezifischen Anforderungen an das Aus- und Weiterbildungssystem, die durch einen verstärkten Ausbau des E-Commerce entstehen.

Die weitaus meisten Beschäftigten in den befragten Unternehmen sind im traditionellen Verkauf tätig. Es ist auch nicht zu erkennen, dass das Niveau der Beschäftigung im Internetvertrieb in naher Zukunft erheblich stärker ausgeweitet wird. Auch künftig dürften Personalbedarfe, die durch den elektronischen Handel entstehen, von den Unternehmen eher aus dem traditionellen Bereich rekrutiert und für die Weiterbildung wohl vor allem auf kostengünstige Maßnahmen zurückgegriffen werden.

In mittel- bis langfristiger Sicht ist damit zu rechnen, dass sich der Internetvertrieb stärker durchsetzen wird. Damit dürfte auch die noch relativ geringe Beschäftigung in diesem Bereich an Bedeutung gewinnen. Zur Unterstützung der lokalen Wirtschafts- und Beschäftigungsstrukturen sind daher die Unternehmen selbst, aber auch die Politik gefordert, diese Entwicklungen vorausschauend zu berücksichtigen. Ein Ansatzpunkt dabei könnte die Entwicklung von adäquaten Qualifizierungsangeboten und -beratungen sein.

Auf der Grundlage einer Recherche aller Berliner Internetanbieter der beiden Branchen ^[1] wurden insgesamt fast 600 derartige Anbieter herausgefunden und in telefonischen Interviews befragt. ^[2] In mehr als zwei Fünftel der gefundenen Unternehmen kam ein Interview zustande. Auswertbar waren letztlich 251 Interviews, davon waren 31 Unternehmen ausschließlich Online-Anbieter.

52,2 % der befragten Unternehmen waren im Handel tätig; bei 21,1 % handelte es sich um Dienstleister, 14,7 % repräsentierten den Bereich Tourismus und Freizeitwirtschaft, und weitere knapp 12 % waren in verschiedenen anderen Branchen tätig. ^[3]

Die meisten Unternehmen haben 2000 oder 2001 mit dem Vertrieb über elektronische Netzwerke begonnen. In immerhin fast 30 Fällen liegt bereits eine mehr als fünfjährige Erfahrung vor; mehr als 60 Unternehmen hatten zum Zeitpunkt der Befragung seit vier oder fünf Jahren E-Commerce betrieben.

Etwa drei Viertel der befragten Unternehmen bieten (fast) ausschließlich physische Güter zum Verkauf an, rund 15 % nur digitalisierte oder digitalisierbare Güter oder Dienstleistungen. Die Anteile der nichtphysischen Waren im Dienstleistungssektor und im Tourismus sind wesentlich höher als im Handel. Die Anbieter "sonstiger" Güter und Dienste verkaufen zu 13 % allein digitale Produkte, zu 73 % fast nur physische. Zwei Schwerpunkte zeichnen sich ab, zum einen digitale Güter wie Tonträger, Software, CD-ROMs und Videofilme, zum anderen Reisen und kulturelle Veranstaltungen. Ebenfalls weit verbreitet sind Angebote von technischen Produkten. Weniger stark vertreten sind Finanzdienstleistungen und Produkte, die mit Autos in Verbindung stehen.

[1] Es gibt keine Verzeichnisse von Unternehmen dieser Zielgruppe, ebenso wenig Zahlen über die Gesamtheit dieser Unternehmen.

[2] Die Telefoninterviews wurden auf der Grundlage der durch das DIW Berlin konzipierten Erhebungsunterlagen vom "Unabhängigen Meinungsforschungsinstitut INFO GmbH" durchgeführt und von der Firma "Statistik Service Dr. Johannes Gladitz Berlin" aufbereitet.

[3] Unter "Sonstige" fallen die Branchen Transport, Verkehr, Telekommunikation, verarbeitendes Gewerbe, Handwerk, Wissenschaft, Bildung, Kultur, Medien, Verlagswesen und Lebensmittelwirtschaft.