Bericht , Nachricht vom 12.07.2017

Gutachten veröffentlicht - Personalisierung von Preisen und Produkten: Gut oder schlecht für VerbraucherInnen?

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Mit dem Einzug digitaler Technologien in alle Lebensbereiche ist es heute schon möglich, Preise, Produkte und Dienstleistungen in einem erheblich höheren Ausmaß als bisher zu personalisieren. So können Unternehmen auf Basis der Analyse von Massendaten (Big Data) die Zahlungsbereitschaft von KundInnen sehr viel präziser schätzen. Webseiten können auf Basis von Persönlichkeitsprofilen so variiert werden, dass die Kaufwahrscheinlichkeit der Website-BesucherInnen steigt. Ist diese Entwicklung – wohlfahrtsökonomisch gesehen – gut oder schlecht für die VerbraucherInnen?

Diese Frage steht im Zentrum eines Gutachtens des DIW Berlin für die Friedrich-Ebert-Stiftung mit dem Titel "Wohlfahrts- und Verteilungswirkungen personalisierter Preise und Produkte". Für die Metastudie wertete die Autorin, Dr. Nicola Jentzsch (Abteilung Wettbewerb und Verbraucher), über 50 theoretische und empirische Papiere (Labor- und Feldstudien) sowie Umfragen unter VerbraucherInnen aus.

Eines der Hauptresultate der Studie ist, dass Unternehmen im Monopol wie auch im Wettbewerb einen Anreiz zur Personalisierung haben. Im Wettbewerb stellen sie sich aber nicht unbedingt besser – in gewissen Fällen wird dieser sogar intensiviert. Davon profitieren die VerbraucherInnen. Diese theoretischen Ergebnisse werden weitgehend durch empirische Laborstudien bestätigt. Im Feld sind dagegen bislang nur vereinzelt Untersuchungen durchgeführt worden. Diese zeigen ein geringes Ausmaß der Personalisierung von Preisen. Viele Firmen befinden sich derzeit noch in der Orientierungsphase in welchem Ausmaß Personalisierung tatsächlich eingeführt werden kann, ohne verärgerte Kundenreaktionen hervorzurufen. Insgesamt kann Personalisierung also weder für Unternehmen noch für VerbraucherInnen durchweg positiv oder durchweg negativ bewertet werden – die Vor- und Nachteile hängen ganz von den Umständen ab. Es wäre allerdings von Vorteil, künftig sicherzustellen, dass VerbraucherInnen und Unternehmen gleichermaßen von den neuen Möglichkeiten der Informationsauswertung profitieren.

Download: http://library.fes.de/pdf-files/wiso/13457-20170704.pdf